Il y a quelques temps, nous étions toujours en plein lockout NBA. Adidas lançait sa campagne AdiZero Rose 2 en Septembre, avec un spot publicitaire plein de bonnes intentions intitulé The Bull. Aujourd’hui, j’ai le plaisir de partager mes vues sur la campagne Nike, Basketball never stops, avec toi, ô lecteur avisé de Tendances Com.

Le basketball ne s’arrête jamais

Avant d’entrer dans la danse des images, il est important de rappeler le contexte parce qu’il joue un rôle essentiel dans l’impact de la campagne Nike. Du 1er juillet au 8 décembre, les joueurs de la NBA ont décidé de ne plus retourner à l’entraînement et la saison 2011-2012 n’a pas démarré dans les temps. Les raisons ne sont pas importantes au niveau marketing donc si vous êtes intéressés faites une recherche sur google en tappant money et vous aurez bien visualisé le pourquoi du lockout. Au bout de plusieurs mois de négociations donc, joueurs et propriétaires de franchises sont arrivés à un accord garantissant aux fans une saison complète à partir du 25 décembre.

Malgré la crise que traversait le basketball américain, Adidas a tout de même décidé de lancer sa campagne The Bull, qui, reconnaissons le, était trop axée sur une paire de pompes et le talent de Derrick Rose. Il n’y a eu aucune remise en question de la part d’Adidas pour profiter d’un contexte inouï. Un mois après la sortie de la publicité de son concurrent, Nike nous propose une campagne basée sur une idée brillante : le basketball ne s’arrête jamais, lockout ou non.

Le contexte était propice pour communiquer, et grâce au savoir faire et à la créativité de l’agence Wieden+Kennedy, Nike a diffusé un message rempli d’espoir aux fans de basketball. Au niveau de la réalisation c’est Lance Acord qui a été retenu. Acord, vétéran du cinéma et de la publicité, a réalisé cette année, The force, la publicité Volkswagen qui a fait exploser tous les buzzomètres de France et de Navarre.

Les secrets d’un succès mené par Wieden+Kennedy

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La publicité Basketball never stops a été construite minutieusement, permettant à Nike de capitaliser sur le lockout pour attirer l’attention d’une cible très large (une sorte de brand awareness building de masse). Des jeunes enfants aux adultes, en passant par les lycéens et les Chinois, toutes les images pointent vers la tension et l’excitation propres au basketball, les moments d’avant match, la montée en adrénaline lors d’un dunk, etc. De plus, le titre de la campagne a été parfaitement choisi pour illustrer le message choisi par Nike. Vous noterez au passage que les effets audio et la musique permettent une montée en puissance de l’émotion, il s’agit là d’une des clés de la réussite artistique de la publicité.

D’autres clips ont également été lancés pour accompagner le spot principal : Kevin Durant faisant le tour d’Oklahoma City , pour partager sa passion pour le basketball ou même l’entrainement draconien de Lebron James alors que la ville s’éteint petit à petit. Si Nike a réussi son pari ce n’est pas uniquement grâce aux stars présentes dans le spot, ou la qualité de la réalisation, c’est surtout parce qu’ils n’ont pas hésité a communiquer alors que le contexte n’avait pas l’air sain. En résumé, prendre des risques calculés et bien communiquer en temps de crise (référence au lockout pas à la crise financière) ça paie !