3ème article de notre série spécial Russie, Les campagnes Social media réussies.

Avant de commencer la lecture de cet article, nous souhaitons vous initier à l’état d’esprit des russes et des contenus vidéos viraux. Ouvrez un nouvel onglet, et prenez le temps de visionner l’épisode spécial Russie de What The Cut. A tout à l’heure, et bon visionnage 🙂

C’est fait ? Super ! Bon, qu’en avez-vous pensé ? D’accord, c’est un peu extrême comme exemple, mais pas tant que ça. Tout ce qui sort de l’ordinaire et joue un rôle de divertissement suscite l’intérêt sur les réseaux sociaux russes. Il suffit d’analyser les communautés les plus développées pour s’en rendre compte :

 

ЁП (“Fuck humor”), un groupe fun postant du contenu simplement divertissant rassemble plus de 6 523 000 fans

Корпорация Зла (“Evil incorporate”), un groupe fun au contenu divertissant et aux 4 967 000 fans

Чёткие приколы (“Effacer le fun”), un autre groupe fun au contenu divertissant et aux 4 819 000 fans

Киномания (“Fans de cinéma”), un groupe de fans de cinéma aux 3 667 000 fans

Trollface, un groupe sur les troll faces rassemblant plus de 3 148 000 fans

+100500, un show humoristique dans la lignée de what the cut sur youtube rassemble près de 2 390 000 fans

Comedy club fédère plus de 2 096 000 fans.

 

Ce n’est bien évidemment qu’un florilège des groupes les plus populaires sur VK, il en existe bien d’autres qui dépassent le million d’utilisateurs, alors qu’en parallèle, pratiquement toute les marques sur VK sont en dessous d’1 million de fans.

Voici 4 campagnes social media qui ont composé avec le divertissement et l’humour :

 

MTS (1,3 millions de fans sur VK) – Cet opérateur mobile digital a lancé une campagne virale mettant en scène le boxeur Nicolay Valuev (célébrité nationale), ainsi qu’un yéti découvrant pour la première fois la communication digitale pour montrer à quel point c’est simple. Plus de 6 millions de vues générées tous réseaux sociaux russes confondus pour la première vidéo. Après avoir sensibilité son audience, MTS a engagé ses fans en créant le profil du yéti sur les réseaux sociaux, et en développant toute une série d’applications pour interagir avec les fans et inviter d’autres amis. Plus de 10 000 fans ont été générés sur Vkontakte. Ayant peu après prolongé le concept in real life, le yéti s’est vu incarner par un protagoniste qui a circulé à travers toute la Russie, dans les grandes villes, dans la rue et les transports. Il a ainsi établi 40 millions de contacts.

 

Beeline (709 000 fans sur VK) – un autre marque d’opérateur qui a lancé une vidéo virale (presque 1 million de vues). Il s’agit d’un medley d’extraits de conversations des utilisateurs de l’opérateur mobile, assemblé en musique. Le résultat est magnifique :

 

KFC (105 000 fans sur VK) –  En 2014, la marque lance une nouvelle campagne de publicité destiné au public russe. Les jeunes russes regardant peu la télévision, KFC mise sur le marketing digital avec l’agence hungryboys (responsable du buzz récent avec l’utilisation de drones pour une marque de nouilles).

Le résultat : une vidéo humoristique mettant en scène un étudiant inattentif se fait renverser son pot de KFC sur la tête par son professeur en colère.

La vidéo a permis de récolter quelques 600 000 vues en moins une semaine, a généré une augmentation des ventes de produits à base de seaux KFC de 50% en 3 mois, et a permis de décupler la conscience produit et de la marque grâce à tous les memes générés suite à cette vidéo, sur l’Internet Russe.

 

M&Ms (plus de 2 millions d’amis générés sur Odnoklassiniki) – En 2011, pour s’implanter en Russie et faire découvrir leur nouveau M&Ms vert, la marque a lancé une campagne social media en donnant vie à ses protagonistes principaux : M&Ms a créé des profils au nom de Rouge, Jaune, mais également vert, la dernière venue. Pendant 3 mois, les profils des 3 héros étaient animés de la même manière que de réelles personnes, et ce quotidiennement. Baptisée” Le triangle de l’amour”, cette stratégie a généré près de 2 millions de nouveaux followers, a augmenté la conscience de marque à travers l’incarnation online de leurs mascottes, un storytelling original, et a permis de renforcer les ventes sur la page e-store prévue à cet effet pendant la période.

 

Cependant, des marques ont su tirer leur épingle du jeu en rendant leur marque / activité plus “sociale”, et en réfléchissant à une stratégie de communication plus sociale que virale. En voici 2:

Clearasil (511 000 fans sur VK) – en association avec l’agence LLC Grape, Clearasil (marque de produits de beauté) a lancé en 2010 une campagne media permettant aux jeunes de se connecter sur Vkontakte et de partager en ligne leur expérience avec les produits Clearasil.

Après avoir créé une page, la marque a conçu plusieurs applications permettant aux utilisateurs d’interagir avec la marque. Notamment CLEARBOOTH, une application permettant aux fans de publier des photos quotidiennes et de témoigner des changements constatés grâce à l’utilisation de leurs produits.

13000 photos postées et 120000 commentaires générés grâce à Clearbooth, un total de 500000 utilisateurs des différentes applications du groupe, et 30% de vente supplémentaire durant l’année 2010.

Clearasil: 4cab36b21ac140.39603595 from BeesAwards on Vimeo.

 

NIKE (4 communautés officielles russes rassemblant un total de 415 000 fans) a su bâtir une large communauté d’utilisateurs en micro-ciblant sa cible par domaine / activité.

On retrouve ainsi Nike Football et ses 250 000 fans, Nike Running et ses 64 500 fans, Nike Sportswear et ses 64 000 fans, ainsi que Nike training Club Russia et ses 36 600 fans. Nike s’est ainsi positionné se façon à cibler des niches d’utilisateurs, et de les fédérer via des groupes thématiques.

Nike réunit encore davantage ses fans en créant une application sur VK qui fait office de club de running collectif. Cette application permet aux gens des villes majeures russes de se réunir et de programmer des sessions d’entrainement collectives et de course, avec la présence d’entraineurs et de photographes.

Par ailleurs dans les campagnes de communication de Nike, on retrouve le slogan « Certains pensent que ce n’est pas normal. Nous pensons que c’est la manière russe ». Nike s’approprie ainsi le public russe en motivant les gens à faire du sport même lorsqu’il fait froid, et en ciblant sur l’exception culturelle russe.

 

A travers ces campagnes, on remarque que le divertissement est une clé de la réussite du les réseau sociaux russes, de même que donner la possibilité à ses fans d’échanger sur les produits d’une marque, et de se retrouver dans la vraie vie.

Et vous, que pensez-vous de ces campagnes ? Depuis notre premier article spécial Russie, avez-vous envisagé de développer une présence sur ce réseau ? Dites-le nous dans les commentaires !