Orange accentue sa communication autour de la musique: après les opérations Rockcorps (où les participants gagnaient des places de concert après avoir consacré du temps à des associations caritatives), voici les DJ Sessions. Ces soirées sont conceptualisées autour du forfait Origami Style, destiné à une cible jeune, et qui mise fortement sur la musique (Deezer Premium inclus, etc.). Les Toyz, ces personnages en origami, investissent donc le studio Nova, pour une semaine de résidence électro chic, animé par Marco Prince et Boombass, la moitié de Cassius.

Musicalement, Orange a mis le paquet, avec l’aide des agences Publicis et Konbini. Des labels sont programmés pour prendre les platines en toute liberté, et on n’échappe pas à la crème parisienne : Ed Banger, Kitsuné, InFiné, Kill The DJ, Abracada, Young Gunz et bien sûr Boombass. Les clubs ne sont pas en reste pour faire danser les premiers arrivés : Le Baron, Colette Music Team, Les Echos Sonores, Le Social Club, Chez Moune et Le Point Ephémère.

Nous nous rendons à la soirée du mardi, animée par Colette et Kitsuné. Filtres oranges sur les spots, paquets Haribo brandés Orange, on ne s’est pas trompé. D’autant plus qu’on arrive sur les derniers élans du crew Colette, qui semble avoir chauffé l’ambiance. Open bar, open buffet, Orange a mis les petits plats dans les grands. Gildas, puis Logo de Kitsuné assurent et mixent des titres frais (Simian Mobile Disco, Metronomy) avec des classiques (Le Tigre, Hot Chip) et des tueries (LCD Soundsystem, the XX).

Tout ça est fort sympathique, mais quel est l’intérêt pour Orange ?

Une communication significative vers les 18-30 ans. La marque s’est appuyée sur une importante campagne web : vidéos de présentation du concept, les DJ sessions retransmises en direct sur la page Facebook Orange Fan un site dédié à l’événement, des blindtests sur Deezer pour gagner des places de festivals réputés, (Benicassim, etc.).

Orange mise surtout sur la web radio en direct du studio Nova, qui a déjà rassemblé plusieurs milliers d’auditeurs sur les soirées du début de la semaine. L’animation de Marco Prince et de Boombass donne du dynamisme et de l’intérêt à la retransmission, recevant les artistes présents en interview, organisant les blindtests, etc.

“Nous avons intérêt à capitaliser sur une marque comme Origami Style”, explique Séverin Cassan, directeur de la communication relationnelle et digitale d’Orange France. “Nous avons une volonté de proposer des événements exigeants en terme de programmation musicale, pour montrer qu’on est capable d’investir ce territoire et qu’on a les moyens d’offrir une expérience de qualité”.

Malgré l’image d’un géant, et l’arrogance qui va avec, Orange semble savoir rester humble. Le groupe prouve que, au-delà de sa grande puissance financière et de sa capacité évidente à développer des évènements d’envergure, il n’oublie pas de se rapprocher d’un public plus restreint en proposant des opérations ciblées et qualitatives. Pour preuve, le DJ set du groupe parisien branché Housse de Racket, qui peaufine en ce moment son nouvel album en studio avec Philippe Zdar de Cassius, valait son pesant de cacahuètes.

Martin Guerber envoyé spécial Tendances Com’